Corazón de la orquídea imperial, phyroalexinas, extracto molecular de vanda coerulea, trébol rojo, cimicifuga, algas rojas de boswellia, extracto de hojas de alpinia galanga, savia negra de alga vital y ácido jasmónico son algunos de los ingredientes que supuestamente contienen las cremas de las principales marcas internacionales del mercado de belleza femenina y rejuvenecimiento facial. Excentricidades que logran que las mujeres paguen entre $1.900 y $ 2.100 por un tarrito de unos 50 mililitros.

Aunque la mayoría de esos extractos son presuntamente obtenidos de plantas que efectivamente escasean en el mundo (se las encuentra en el sudeste asiático) y las investigaciones de los descubridores, como el Dr. Fréderic Bonté o la Farmacéutica Carlotte Simmler, son costosas, sospecho que lo que realmente sube el precio de estas cremas hasta el cielo es la intención de quienes compran estos productos de señalizar su nivel social adquiriéndolos.

Obviamente no existen investigaciones científicas que comparen los efectos regenerativos o antioxidantes de estas nuevas sustancias con las que provienen de otras plantas que ya han demostrado su eficacia y que además son de mucho más fácil obtención, como en el caso de los que se consiguen a partir del Aloe Vera. No es cuestión de exponer los clientes al ridículo.

Es plausible además pensar que jamás existirán, puesto que los nuevos productos permiten segmentar el mercado y cobrar hasta 100 veces más que lo que sale una crema común y corriente, al conjunto reducido de personas que están dispuestas a pagar el precio de pertenecer a un club tan exclusivo, más por el contenido aspiracional que el cosmético ofrece que por sus propiedades terapéuticas. Y no es el único caso.

Benjamin Wallace, periodista, colaborador de The Washington Post, ha investigado (y probado en persona) muchos de los productos consumidos por gente que puede pagar 30.000 dólares por una noche en la suite Ty Warner, del Four Seasons de Manhattan; 309.675 dólares para abrir una botella de Chateau Cheval Blanc de 1947 (ok, una botella de 6 litros); 1.500.000 para manejar un Bugatti Veyron; la módica suma de 800 dólares por un jean de algodón orgánico de Zimbawe; o 350 por un litro de aceite de oliva Armando Manni, presuntamente el mejor del mundo.

Sus conclusiones son inequívocas; los productos son buenos, alta calidad, pero en la Ty Warner no se duerme 100 veces mejor que en una habitación de 300 dólares de un buen hotel, ni la Bugatti es 10 veces más poderosa que un Mercedes o BMW último modelo; los jeans artesanales pasan completamente desapercibidos para el común de los mortales y el aceite de oliva incluso salió último en un test de catadores a ciegas (blind test).

Y hablando de test de catadores a ciegas, Hilke Plassmann y colegas del Instituto Tecnológico de California hicieron un experimento muy interesante. Les hicieron probar vinos de distintos precios a un conjunto de individuos mientas los observaban en un resonador magnético funcional; un sofisticado aparato que es capaz de detectar las áreas del cerebro que se activan cuando las personas realizan tareas o toman decisiones.

Lo curioso del caso es que los investigadores hicieron trampa y cambiaron aleatoriamente las etiquetas de los precios, de modo que en muchas de las pruebas los vinos caros de $90 eran presentados como vinos baratos de $10; o a los vinos de bajísima calidad de $5 se les ponía la etiqueta de $45, por ejemplo.

El resultado fue de lo más curioso; no sólo los individuos decían que les gustaba más el vino barato, cuando éste era presentado con la etiqueta del caro (y viceversa), sino que cuando vieron los resultados del estudio de neuro imagen los investigadores comprobaron que efectivamente la corteza órbito frontal medial -que es el área de placer del cerebro- se activaba más en esos casos, indicando que el precio de los bienes ejerce una influencia directa en el placer que experimentamos a partir de su consumo.

TRES RAZONES PARA PAGAR DE MAS

Resumiendo, mi conclusión es que pagamos precios altos, muchas veces exorbitantes, por tres razones.

En primer lugar es verdad que los precios nos dan información sobre la calidad de un producto, que nos resulta útil cuando no estamos familiarizados con el mismo, como cuando elegimos un destino turístico exótico o compramos una nueva computadora.

También es verdad que como demuestra el estudio de los vinos, derivamos más placer cuanto más dinero tenemos que gastar para comprar algo.

Pero sobre todas las cosas, creo que la mayoría de las veces que compramos ropa, alquilamos un departamento, o elegimos un colegio para los chicos, pagamos precios que guardan una relación desproporcional con la calidad porque pagar caro nos permite promocionar nuestro estatus socioeconómico.

Después de todo somos animales con cultura. Desarrollamos modos sofisticados de hacer lo que otras especies resuelven con violencia y agresión, ordenarnos jerárquicamente.

Por MARTÍN TETAZ (*) El autor es economista, profesor de la UNLP y la UNNoBA, investigador del Instituto de Integración Latinoamericana (IIL) e investigador visitante del Centro de Estudios Distributivos Laborales y Sociales (CEDLAS).